Медийная реклама — что это и какие виды медиаформатов работают в 2026

Медийная реклама формирует спрос до того, как пользователь введёт запрос в поиск, а грамотно подобранные виды медиаформатов превращают холодную аудиторию в тёплую. За двадцать лет в продвижении я видел, как бренды теряли бюджеты на красивые баннеры без стратегии, и как скромные видеоролики выводили стартапы в топ выдачи Яндекса и Google.

Ниже разберём всё без воды: что именно скрывается за термином, какие форматы существуют, как их комбинировать и запускать так, чтобы деньги возвращались продажами, а не просто просмотрами.

Содержимое:

Что такое медийная реклама на самом деле

Медийная реклама работает с вниманием, а не с готовым спросом. В отличие от контекста, где человек уже ищет товар, медийка напоминает о нём заранее. Она строит ассоциации, закрепляет логотип в памяти и снижает стоимость привлечения клиента в долгосрочной перспективе. Если вы запускаете интернет-магазин электроники, контекст пойдёт по запросу «купить наушники Sony». Медийка же покажет ролик человеку, который вчера смотрел обзор на YouTube, но ещё не сформировал чёткое намерение.

Медийные кампании измеряются иначе. Здесь меньше внимания кликам, больше охватам, частоте показов, досматриваемости и росту брендовых запросов. Многие новички путают CTR с главной метрикой. Это ошибка. Для медийки важен VTR (view-through rate), brand lift и доля поисковых запросов по названию бренда после кампании. Рынок меняется, и не все площадки отдают прозрачную статистику, поэтому я всегда советую настраивать сквозную аналитику заранее.

Виды медиаформатов определяют, как именно сообщение дойдёт до человека. Одни работают на скорость запоминания, другие — на эмоциональную привязку. Выбор зависит от воронки, продукта и бюджета. Дальше разложу каждый формат по полочкам, чтобы вы видели разницу не в теории, а на практике. Читайте также: факторы успешного продвижения и раскрутки сайта.

Чем медийные форматы отличаются от контекста и таргета

Контекст ловит спрос, таргет сегментирует по поведению, а медийные форматы создают его. Когда вы запускаете баннер на портале, человек может не кликнуть, но запомнить. Через неделю он введёт ваш бренд в поиск — и это уже ваша заслуга, а не случайность. Таргетированная реклама в соцсетях ближе к медийке, но работает на более узкую аудиторию и чаще требует мгновенной реакции.

Медийная реклама не терпит микроменеджмента. Её нельзя оптимизировать каждые два часа по цене клика. Здесь нужна выдержка. Я обычно даю кампаниям минимум 14 дней на набор статистики, иначе алгоритмы не успеют обучиться, а вы сделаете ложные выводы. Платформы вроде Яндекс Директ (медийные кампании) или VK Реклама работают по аукционной модели, но с ограничениями по частоте показов на одного пользователя. Это важно: слишком часто покажете — вызовете раздражение, слишком редко — эффект растворится.

Основные виды медиаформатов: где и как они работают

Медиаформаты делятся по способу потребления контента. Человек смотрит, слушает, скроллит или идёт по улице — и для каждого сценария есть своё решение. Ниже перечислю рабочие варианты с конкретными параметрами, чтобы вы сразу понимали, что подходит вашему проекту.

Баннерная реклама и её эволюция

Классические баннеры 300×250 или 728×90 всё ещё живы, но их роль изменилась. Сейчас они работают как точка касания в медийной стратегии, а не как главный канал продаж. Виды медиаформатов в этой категории включают статичные изображения, HTML5-анимации и интерактивные элементы. Последние требуют больше времени на подготовку, но дают на 30–40% выше вовлечённость, если креатив не перегружен.

Запускать баннеры стоит через DSP-платформы или напрямую у издателей. Обязательно задавайте ограничение частоты: не более 3 показов на пользователя в сутки. Креативы тестируйте по схеме A/B/C, меняя один элемент за раз: заголовок, цвет кнопки, изображение продукта. Через неделю оставляйте лидирующий вариант, остальные отключайте. Не гонитесь за CTR выше 0,3% — для медийки это уже норма.

Видеореклама: от прероллов до интеграций

Видео остаётся лидером по удержанию внимания. Медийная реклама в видеоформате бывает преролл (до контента), мидролл (в середине), аутстрим (в ленте без звука по умолчанию) и нативные интеграции. Прероллы длиной 15–30 секунд показывают лучшие результаты по запоминаемости, если первые 3 секунды цепляют сюжетом или вопросом. Звук включается только у 20–30% пользователей, поэтому дублируйте сообщение субтитрами или крупным текстом на экране.

Размещать видео можно в YouTube (через Google Ads), VK, Rutube, Яндекс Видео и партнёрских сетях. Обязательно используйте UTM-метки и постбэки для отслеживания конверсий. Если цель — узнаваемость, ставьте оплату за просмотры (CPV). Если нужны заявки — переключайтесь на таргетинг по ретаргетингу и настраивайте аукцион на конверсии. Я часто вижу, как клиенты сливают бюджет на длинные ролики без чёткого призыва. Короче не значит хуже. 15 секунд с одной мыслью работают лучше трёхминутного сюжета.

Аудиореклама и подкасты

Аудио набирает обороты, особенно в нишах с высокой лояльностью. Медийные кампании в этом сегменте запускаются через Яндекс Музыку, подкаст-платформы и стриминговые сервисы. Формат бывает pre-roll, mid-roll или спонсорство выпуска. Аудио работает на доверие: голос ведущего или подкастера снижает барьер восприятия.

Главное правило — чёткий скрипт до 20 секунд. Никаких сложных терминов, только одна выгода и одно действие. Таргетинг строится по жанрам, возрасту и геолокации. Замерять эффективность сложнее: используйте промокоды, уникальные посадочные страницы или коллтрекинг с разными номерами для разных площадок. Аудио не подходит для импульсных продаж, но отлично прогревает аудиторию перед сезонными распродажами.

Нативная реклама и спецпроекты

Нативка маскируется под контент площадки. Виды медиаформатов здесь включают статьи, обзоры, квизы, тесты и интерактивные лендинги внутри медиа. Нативная реклама не кричит «купи», она объясняет. Поэтому конверсия обычно выше, а цена привлечения клиента ниже, если материал качественный.

Запуск требует договорённостей с редакцией или через рекламные сети. Срок подготовки — от 5 до 14 дней. Обязательно согласовывайте тон: бренд не должен выглядеть чужеродно. Добавьте скрытые ссылки с UTM, отслеживайте время на странице и скроллинг. Если статья набирает больше 2 минут чтения и 60% доскролла до конца — кампания работает. Я видел случаи, когда один спецпроект в нише B2B принёс больше лидов, чем месячная контекстная кампания, потому что читатель воспринял материал как экспертный разбор, а не рекламу.

Наружная цифровая реклама (DOOH)

Цифровые билборды — это тоже медийка, только в физическом пространстве. Медиаформаты DOOH работают в торговых центрах, на улицах, в транспорте и на вокзалах. Экраны показывают динамический контент, меняющийся в зависимости от погоды, времени суток или трафика. Например, утром — кофе, вечером — доставка ужина.

Закупка идёт через программатик-платформы или напрямую у операторов. Обязательно указывайте геозоны и время показа. Креативы должны быть крупными, контрастными, без мелкого текста. Эффект DOOH сложно измерить напрямую, но связка с мобильной геолокацией и ретаргетингом даёт понимание: сколько людей, видевших билборд, зашли на сайт в радиусе 500 метров в течение 2 часов. Это не точная наука, но достаточно для корректировки стратегии.

Как выбрать формат под задачи бизнеса

Медийная реклама не универсальна. Одному бренду нужно покрыть город, другому — пробить новую аудиторию, третьему — поддержать запуск продукта. Выбор зависит от воронки, бюджета и готовности команды работать с аналитикой. Ниже дам чёткую схему, чтобы вы не гадали, а действовали.

Когда работает чистая узнаваемость

Если вы запускаете новый продукт или выходите в другой регион, начинайте с охвата. Виды медиаформатов для этой цели: видеореклама 15 секунд, крупные баннеры на порталах, DOOH в целевых локациях. Цель — не продажи сразу, а рост брендовых запросов на 20–40% за месяц. Настройте отдельную посадочную страницу с акцентом на ценности, а не на скидки. Используйте пиксели ретаргетинга, чтобы позже догонять тех, кто видел рекламу, но не конвертировался.

Когда нужна конверсия через медийку

Для прямых продаж подключайте гибридную схему. Медийные форматы должны вести на квиз, калькулятор или страницу с бесплатным аудитом. Избегайте прямых ссылок на каталог без прогрева. Настройте Lookalike-аудитории на базе прошлых покупателей, ограничьте частоту показов до 2 раз в неделю, используйте динамические креативы с подстановкой города или категории интересов. Замеряйте CPA, а не CPM. Если стоимость заявки выше маржи — пересматривайте оффер, а не просто отключайте кампанию.

Пошаговая инструкция: запуск первой кампании

Запуск медийной рекламы без подготовки — это сжигание бюджета. Ниже привожу алгоритм, который я использую для клиентов. Он занимает 3–5 дней на подготовку и требует чёткого следования каждому шагу.

Подготовка креативов и посадочных страниц

• Сформулируйте одно сообщение. Не пытайтесь впихнуть три преимущества в один баннер.
• Сделайте 3 варианта креатива на каждый формат. Разные заголовки, разные акценты, одинаковый призыв.
• Проверьте контрастность и читаемость с мобильного. 70% трафика сейчас идёт с телефонов.
• Подготовьте посадочную страницу. Заголовок на сайте должен зеркально отражать заголовок рекламы. Если в баннере «Скидка 20% на первый заказ», на странице это должно быть видно в первых 3 секундах.
• Установите аналитику. Яндекс Метрика с целями, Google Analytics 4, пиксели соцсетей, коллтрекинг. Без этого вы слепы.

Настройка таргетинга и бюджетирование

• Определите гео, возраст, пол, интересы. Не сужайте до 1% аудитории — медийка требует масштаба.
• Задайте дневной бюджет. Начинайте с 3–5 тысяч рублей на формат, чтобы набрать минимум 10 000 показов в неделю.
• Выберите модель оплаты. Для узнаваемости — CPM, для видео — CPV, для лидов — CPC или CPA (если площадка поддерживает).
• Настройте исключение аудитории. Исключите тех, кто уже купил, сотрудников, конкурентов.
• Включите оптимизацию по конверсиям через 7 дней, когда система соберёт данные.

Замер эффективности и оптимизация

• Смотрите не на клики, а на охват, частоту, досматриваемость, brand lift.
• Сравнивайте рост брендовых запросов в Яндекс Wordstat до и после запуска.
• Анализируйте путь клиента: от первого касания до конверсии. Используйте отчёт «Атрибуция» в Метрике.
• Отключайте креативы с VTR ниже 15% или CTR ниже 0,2% через 10 дней.
• Масштабируйте то, что работает: увеличивайте бюджет на 20–30% раз в 3 дня, следите за ростом CPA.

Типичные ошибки новичков и как их избежать

Медийная реклама прощает не всё. Ниже список промахов, которые я вижу регулярно. Их легко исправить, если знать, куда смотреть.

• Перегруз креатива. Три логотипа, пять преимуществ, мелкий шрифт. Человек сканирует рекламу за 0,8 секунды. Оставьте одно сообщение, крупный шрифт, контрастный фон.
• Отсутствие ретаргетинга. Показать один раз и забыть — ошибка. Настройте цепочку: медийка → сайт → ретаргетинг с оффером → конверсия.
• Слишком узкий таргетинг. Аудитория меньше 50 000 человек не даст системе обучиться. Расширьте интересы, добавьте смежные ниши.
• Игнорирование мобильной версии. Баннер 1920×1080 на телефоне обрезается. Адаптируйте под 1080×1920 и тестируйте на реальных устройствах.
• Ожидание мгновенных продаж. Медийка не работает по щелчку. Дайте кампании 2–3 недели, сравнивайте с базовым уровнем, а не с идеальными кейсами.

Реальные цифры и нюансы из практики

За двадцать лет в продвижении я выводил десятки сайтов в топ Яндекса и Google. Знаю, как работают алгоритмы, где они ошибаются, и почему одни кампании взлетают, а другие тонут. Медийная реклама — не волшебная палочка. Это инструмент, который требует терпения и чёткой логики.

Например, в нише ремонта квартир мы запускали видеорекламу 20 секунд на YouTube и партнёрских сетях. Бюджет — 150 000 рублей в месяц. Первые две недели CPA был в 3 раза выше нормы. Мы не отключили кампанию, а добавили ретаргетинг с квизом «Рассчитайте стоимость ремонта за 1 минуту». На третий месяц CPA упал на 60%, а брендовые запросы выросли на 45%. Рынок нелинеен, и не все учебники это учитывают. Иногда нужно просто подождать, пока данные накопятся.

В другом случае, для интернет-магазина одежды, баннерная сеть дала низкий CTR, но высокий рост повторных продаж. Почему? Люди видели рекламу, не кликали, но запоминали бренд и возвращались через поиск. Если бы мы смотрели только на клики, кампанию бы убили. Поэтому всегда связывайте медийку с поисковой аналитикой и CRM.

Многие спорят о том, что работает лучше: DSP-сети или прямая закупка у издателей. Однозначного ответа нет. Прямые сделки дают контроль над размещением и прозрачные отчёты, но требуют времени на переговоры. DSP экономят время, масштабируют охват, но могут размещать объявления на площадках с ботовым трафиком. Я предпочитаю гибридный подход: 70% бюджета через программатик с жёсткими фильтрами по брендовой безопасности, 30% — в проверенные тематические порталы. Точки зрения расходятся, но данные обычно подтверждают: чистота аудитории важнее цены CPM.

Модели атрибуции: как правильно считать результат

Без понимания атрибуции медийные кампании кажутся убыточными. Клиент видит баннер, через неделю гуглит бренд, покупает и получает attribution на последний клик. Медийка остаётся в тени. Чтобы этого избежать, используйте:

• Data-Driven Attribution (если доступна в вашей системе). Распределяет вес по всем точкам касания на основе машинного обучения.
• Position-Based (40% первому, 20% промежуточным, 40% последнему). Хорошо подходит для длинных воронок.
• Time Decay — больше веса тем касаниям, которые ближе к конверсии. Удобно для быстрых сделок.
• Linear — равный вес каждому шагу. Простая модель для старта, но часто завышает роль ретаргетинга.

Настройте в Яндекс Метрике отчёт «Последний кликающий источник» и сравните его с «Ассистированные конверсии». Разница покажет, сколько заявок медийка помогла создать, даже если не стала финальным кликом. Без этого анализа вы рискуете отключать канал, который на самом деле кормит поиск и соцсети.

Технические требования к креативам по площадкам

Каждая платформа имеет свои лимиты. Игнорирование правил ведёт к отклонению объявлений или плохой доставке. Вот базовые параметры, которые я использую при подготовке:

• Яндекс Директ (медийные кампании): JPG/PNG/WebP до 150 КБ, HTML5 до 150 КБ, видео MP4/H.264 до 2 ГБ, длительность 6–120 сек. Обязательно проверка через Validator.
• VK Реклама: JPG/PNG до 5 МБ, видео до 4 ГБ, соотношение 1:1, 9:16, 16:9. Текст на изображении не более 20% площади для лучшей доставки.
• Google Ads (YouTube/Display): MP4, кодек H.264, аудио AAC, частота 44.1 или 48 кГц. Баннеры в 10 стандартных размерах, HTML5 предпочтительнее.
• Telegram Ads: Только текстовые объявления до 160 символов с прямой ссылкой на канал/бот. Визуал отсутствует, но работает на высокую релевантность.

Перед загрузкой всегда прогоняйте файлы через сжатие (TinyPNG, HandBrake для видео), проверяйте контраст и читаемость на реальном устройстве. Ошибка в 10 пикселей может превратить профессиональный баннер в размытое пятно. Читайте также: продвижение сайта в Google.

Чек-лист перед запуском

• Одно сообщение на креатив
• 3 варианта для A/B теста
• Адаптация под мобильные
• Посадочная страница с зеркальным оффером
• UTM-метки и пиксели настроены
• Исключённая аудитория загружена
• Бюджет распределён по 70% на охват, 30% на ретаргетинг
• План оптимизации на 14 дней записан
• Проверена брендовая безопасность (исключены сайты с 18+, файлообменники, сомнительные ресурсы)
• Настроен коллтрекинг с разными номерами для разных каналов

Рынок меняется, площадки обновляют интерфейсы, алгоритмы подстраиваются под поведение. Медийная реклама остаётся рабочим каналом, если подходить к ней системно. Не гонитесь за трендами, тестируйте гипотезы, фиксируйте данные и корректируйте стратегию раз в две недели. Если что-то не сходится с теорией — проверяйте креатив, посадочную, частоту показов. Чаще всего проблема именно там.